以纯广告策划书3篇(创意诠释 商业西游计划)

本文主题为“以纯广告策划书”，旨在介绍以纯品牌的广告策划方案。以纯作为中国知名时尚品牌，致力于打造年轻、时尚、品质生活方式。本文将从品牌定位、目标受众和推广渠道等方面，详细介绍以纯的广告策划方案。

第1篇

“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。

随着市场的日趋成熟，近几年来以纯不断面临其他品的挤压。和其他品牌定位等的雷同，让yishion面对着强大竞争对手的直接威协；更为重要的是，在渠道建设方面，美邦、班尼路等品牌几乎占据了全国主要城市商业街的重要商铺位置，而如果yishion要在渠道上发大力气与对手竞争的话，那么所投入的资金与精力是相当大的，也是不现实的。因此，重新整合品牌资源、寻找新的方向和目标群体是yishion面临的最主要问题。

大学生是一个追求时尚，富有创新和动感的，且有高消费能力的群体。目前国内的品牌将校园定位成目标群体鲜有之。大学生符合以纯休闲服装的品牌定位，且是一个空白的市场，谁能先发制人，抢占先机，谁便能占领市场。 一﹑市场分析：

目前，全国在校大生已达二千多万。《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》称：大学生年平均消费至少在1万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入，这意味着大学生群体是一个臣大的消费市场。

大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。这对于以纯服装品牌知名度的提升，培养和稳定客户群至关重要。

在国内休闲服装领域中，美邦一直是以纯的竞争对手。美邦的品牌营销管理也非常精准和到位。美邦将18岁～23岁的年轻消费群体，定位于休闲服的目标消费群。为了迎合不同职业者对服装款式的要求，自2007年起将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别满足18岁～23岁以学生为主的消费群体以及23岁～25岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。根据咨询机构

euromonitor 的统计，2006年美特斯·邦威休闲服在国内休闲服零售业的占有率为%，在国内市场主要十二大休闲品牌中位居首位。另据咨询机构ctr2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯·邦威品牌在14岁～35 岁消费群??

1熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达%，远高于行业内其他竞争对

手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。由此可以看出，美邦已经在校园领域已有超前的意识，这远远领先于以纯品牌。以纯要想实现赶超，必要开发新产品系列，和加大营销手段。

美邦的弱点在于：营销不够深入，产品不够细分，广告缺乏深度。

从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大

大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而有着以新异的消费形象,向

社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活

力,以便在注重经济价值的社会中引起公众的重视的心理愿望。尤其是在现今社

会,时尚和新潮所代表的现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消

费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美仑美奂的商品的诱惑,都促

使“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求,从而在大学生的消费观中建立

起普遍的、以不落俗套的形式来展示自我的消费行为。

毫无疑问，大学生有显著的品牌倾向：大学时代也是一个品牌培养忠诚用户

的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。表现

自信，和追求个性的张扬的大学生对于品牌的选择也往往表现为青春，时尚，

自信，活力，更加重要的是能表现出自己的与众不同。

时尚是大学生先锋品牌共有的元素。而大学生对“时尚”的理解的关键核心

在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展

示。在流行、时髦与独特之间，大学生有自己的认识，流行未必独特，但往??

针对大学生，休闲服装产品设计要讲求多款式，体现新颖，时尚，青春，

男装可分为嘻皮系列，韩版系列，中性系列，嘻哈系列，简约系列，街头系列，古典系列，自然系列等；

女装可以分为淑女系列，百搭系列，韩版系列，精致系列，柔和系列，优雅系列，都市系列，清新系列等；

嘻皮风格：主要针对有自主思想，张扬个性的大学群体；

韩版风格：主要针对追求自我，追求时尚的大学群体；

中性风格：主要针对个性直爽，性情豪放的大学群体；

嘻哈风格：主要针对追求自由，独立，我行我素的大学群体；

街头风格：主要针对爱跳街舞，打篮球，性格奔放人酷派一族；

都市风格：主要针对独立个性，有上进欲望的女强人；

情侣装的设计不必要拘泥于一格，发挥创造性，围绕浪漫与甜蜜进行设计即可。

当然服装产品的设计还要考虑服饰文化、人文文化、时代潮流、民俗民风、知识层次、面料生产、制作工艺等诸多因素。最后产品的设计最终于要生产，所以要建立系统化、规范化、制度化的运作体系，包括企业制度的规范运行和

标准化的企业工作流程，实行标准化管理，这是产品存在之根本。在设计产品不仅仅围绕产品，更多要考虑的是文化和艺术。

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

从公司各部门中抽出一些骨干成员成立一个校园服装营销团队专门承担此项目。并与此同时还要一此有才华的年轻服装设计师，和各种有经验的广告策划人员，攻关人员和营销人员。

此项目所需经费庞大，且具有一定风险，东越公司当以融资的形式来解决经费问题。

 产品代言人：与关注度高的影视名星，歌星签约代??

 广告制作与投放：广告的制作以表现青春活力，彰显个性，突出潮流时

尚，打造品牌形象的同时，也要注重品牌文化的宣传。广告的投放为期两个月，分别在秋季和春季新款上市前夕。在国内强档媒体，杂志，网络，校园网，有步骤，有侧重，有顺序地投放。

在主要大学进驻，建立各城市分配中心。每学期搞一个以纯品牌文化节（周），通过推销和促销手段在推广新款时又能减少上季度的库存量。赞助校园有关活动，提高品牌认同感。

与学校签约，成为该学校代理，只允许以纯品牌进驻。每年搞一个以纯服装设计大赛，分为校园赛和国内决赛赛。奖项设计如下：

二等奖： 三名，1000元奖金，每人获得本人设计的服装一件；

前三名者，有资格有与东越公司签约，由公司保送去进修服装设计专业，全部费用由公司资助，毕业后到公司设计部从事设计工作。

主要靠各城市的专卖店。在大学生人数多的校园设直营店。利用网络平台，开设网上淘宝店。

用五年的时间，把以纯品牌打打造成中国大学生至爱品牌奖，中国最具有竞争力的休闲服装品牌。建立一支强有竞争力的校园服装品牌设计营销团队。三年内，收回成本，五年内基本占领国内校园市场。

此项目策划涉及面广，费用庞大，人才紧缺，加上同行品牌的竞争，风险也大。最大的问题有：

综上所述；风险多来自于内部，而非外部，靠人谋可化之。

第2篇

前言 “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。这就是“以纯”，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的“以纯”是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。

人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素，通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以

纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议，提高市场知名度和信誉度，稳定消费人群，而提高销售量。

（一）、优势：以纯是一家具有原创力的品牌企业，有全球化品牌扩张步伐；主打休闲，简单大方，得到很多顾客的认可 。

（二）、劣势：对于竞争者没有价格优势；服装单一，不能引导中国服装市场热潮；产品推广力度不足。

（三）、机会：量身定做置衣方式将继续发展，提供消费者体验系服务；试时推出亲子装，进军学校服装市场，开发学生服装市场；随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。童装市场前景广阔，没有有力的主导企业。

（四）、威胁：随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。消费者要求量身定制等个性化要求越来越多。旗下系列产品有力的竞争者多，这些竞争者不但在消费者心里有很高信誉，而且专注细分市场，产品竞争力强大。

（二）、市场状况：该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

通过走访调查发现，大家对以纯服装认知度和信誉度还是持肯定状态。时尚达人比较多。

（一）、消费人群：五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求，总体上，它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。主要是18-30岁的国内年轻的时尚达人。

（三） 消费者的接受性：它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、

优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地

（四）、消费者态度分析：在实体店购买了产品就会产生实在的心理，穿出去具有个性流行，大品牌，由此产生顾客再购买欲望。

（一）、品牌定位：目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。

（二）、品牌设计：“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。

（三）、品牌个性：“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。

（五）、品牌战略分析：企业必须不断开发新品，发展电商，打造时尚高性价比的自我产品，降低价格增加销售量。

（一）、以纯以自身独特的品牌效益，个性潮流的风格，资金雄厚，走向国际化。

（二）、未来要加强网络电子商务的合作，进驻网络销售，从而扩大自己的品牌影响力。

（三）、电视广告策略：加强中央电视台，地方电视台广告广告投放，有利于塑造品牌知名度和品牌好感度。

（四）、网络广告策略：与网易、新浪、搜狐等网站具有长期合作，橱窗推广不断更新网络宣传，扩大消费群体。

（五）、报刊杂志社：插入品牌形象，不断提升产品形象而扩大影响力。

（六）、名人代言：香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。

（七）、通过公关，销售促进，人际传播的途径扩大品牌认知度。

通过这次品牌策划，分析到位，渗透到各个市场领域，扩大了品牌影响力度。电子商务的发展，网络平台、电视广告、名人代言等提高了品牌的认知度和形象。

第3篇

本页是范文参考网最新发布的《白酒广告策划书》的详细页面，好久没看到这么好的文章，重新编辑了一下发到范文参考网，觉得好就请收藏下。

针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。

济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点具体如下: 整体市场容量大:保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。

消费忠诚度高:受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。

品牌多、拓市费用高:能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。

1 / 25 由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。

中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所:中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道(批发商、较大的零售商) 1、趵突泉

趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。各种日常写作指导,教您怎样写范文 产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着绝对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。

安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻坚战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。

金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站(金六福济南地区经销商)的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

4、浏阳河 浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入门槛较高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。提供最新和免费范文模板参考 价格主空间:150元以上。消费场所主要集中在:中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。

在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第??

消费品牌;茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。

高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。

(3)消费环境分析 1、济南餐饮市场调查 由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、范文参考网 竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入门槛高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。

济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如:大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。

商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。

主流产品:中档:34度趵突泉;高档:52度五粮液;低档:50度尖庄。 主流度数:中档酒以低度酒为主;高档和低档酒以高度为主。

主流价位:中档酒销售价60元-100元之间;大众化消费价位:10元以内;高档在200元以上。

(1)造势，制造销售热点; (2)通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。 (3)提升白酒品牌的知名度，提升企业形象。 四、目标人群 机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等

电视:选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段 再者，选择体育频道(目标群体集中) 优点:1覆盖范围广，宣传频率高 5 / 25 2直观性强

2、范文写作 消费者被动接受 3、广告效果受收视率的影响严重

4、消费者容易产生抗拒情绪(加广告，就可能换台) (2)辅助媒体

报纸:选择齐鲁晚报、济南时报的新闻版面做短期宣传(1-2周) 优点:1、传阅性大，覆盖范围广 2、传播速度快

3、信息量大，说明性强 4、阅读主动性强 5、时效性强 缺点:1、印刷不精美 2、注意度不高 3、不利于保存

户外:选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆 6 / 25 盖面

解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路交叉附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块(围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传) 优点:1、强制观看。

3、对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到。 4、户外广告表现形式多样。

缺点:1、宣传范围小，受地理因素影响严重。 2、效果难以评估 七、广告预算 针对金六福来讲，**年春节期间在二环东路与解放路交叉做了1块，二环东路与花园路做了1块，在北园大街做了1块(楼顶)、范文参考写作网,教您怎样写范文 在经一路北关北街附近做了1块，估计户外预算在(30-45万之间) 八、广告效果预测

由于济南市是大型白酒市场的一个重要消费市场，有一定的消费能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春节期间执行的促销计划，预计能达到预期效果。

白酒广告策划书(二) 20**年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。

20**年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达100多种。

该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。

二、启动营销 启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛

太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，()拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。

将目标市场分为a、b、c三类市场。首先选择一个或二、三个a类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的教育，使之成为专家型销售人员。

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20**年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。

白酒广告策划书(三) 郑州大曲系河南一家本土企业**年曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点，向各位读者朋友分享如下: 一、背景: 06年年初，dhc公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白

酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。

基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。

通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”(以下行文皆用后者)，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的dhc品牌。这是因为: 其一、dhc品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但dhc白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将dhc酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助dhc现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与dhc品牌形象背道而驰，不利于dhc品牌的成长和培育。

其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础:80年代时期，郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路线，较易引起

其三、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。

郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县:金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。人口约708万人。

郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，

创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。

3、行业所处的阶段和位置分析: 郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段:即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。

4、行业的营销特征分析: ?区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地; ?更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心; ?白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、郑州大曲的消费特性分析

由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主;多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。

?产品以文化古都命名，文化底蕴深厚; ?与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果; ?公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌; ?包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确; 15 / 25 ?“郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。

2、弱势 ?营销网络薄弱; ?营销队伍的能力还有待提高; ?品牌影响力有限。 3、机会

?消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值; ?多数竞品的诉求点不够鲜明。 4、威胁

?竞品的宣传力度大; ?宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额; ?消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低; 因此，影响郑州大曲推广成败的关键因素是:外部的机会能否把握，取决于公司的强势;外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面: ?品牌声誉/形象; ?质量与相对成本地位; ?推广产品/技术革新能力; ?本土情感诉求的宣传; 16 / 25

?渠道整合和服务能力; ?分销能力/销售网络; ?营销队伍的营销技巧。

笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。

四、推广策略分析: 整体策略描述: 作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面: 品牌形象，形成差异:优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。

广告与促销能力，传播差异:结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。

塑造品牌:利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州 17 / 25

的政府，开展情感性的公关活动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。 渠道优化，积聚内功:整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。

策略分述: 1、产品/价格: 1)、产品名称:“郑州大曲”(浓香型低档白酒)，“郑州头曲”(浓香型中档白酒) 2)、产品定位:大众消费

3)、产品理念:打造郑州本土化白酒第一品牌(打造郑州第六张特色名片) 4)、产品广告语:老感情，我们的郑州大曲

5)、产品线延伸:“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“郑州头曲”。

6)、价格定位原则:紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。 2、市场规划: 一类市场:二、三批市场。重点策略:细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量; 二类市场:中小型餐饮店、大排挡。重点策略:维持 18 / 25

品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2006大众消费热潮;加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象;提升产品占有率、渗透率;通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。

三类市场:中小型商超、便民店。重点策略:保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象;加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买;按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。

3、品牌目标: 响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召，全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大曲”，在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。

4、运做模式: 采用直销和代理相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

,终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。 ,中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。 五、推广战术: 1)、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。

2)、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。

3)、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“郑州大曲”的市场份额。 4)、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。

5)、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列(视郑州市各片区市场的情况确定数量); 6)、联合开展郑州大曲进社区活动，谋求渠道创新:郑州市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得郑州显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲，在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与郑州市各区代理商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。

1)、目的:扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系 2)、创意原则:创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点(设计系列平面广告和软文)，制造或引导社会热点，引导消费潮流。

4)、促销时期:第一阶段:(2006年5月):重点是宣传“郑州大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“郑州大

91)、在“郑州大曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道(露天卖场)选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，提高“郑州大曲”的知名度，形成点对面的传播效果。

(2)、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货，为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。

第二阶段:(6—7月):这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。

1)、这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸，强化“郑州大曲”在消费者心目中的形象，促进购买。

2)、为了吸引代理商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法:根据进货量的金额制订不同的激励措施(略)。

3)、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡，开展以“喝郑州大曲，赠(特色小菜)”为主题的联

合式促销活动，即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满 元者，由公司免费赠送该店特色的(小菜)(或统一采购一种夏季实用礼品)。 第三阶段:(8—10月):强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接认可“郑州大曲”，建立起品牌忠诚意识。

(1)目的:塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠诚度和企业美誉度，培养消费者品牌偏好。

(2)原则:疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。 (3)活动内容:在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在五一、端午及双节期间。

活动主题一:郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城(针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层，分群体的进行赠酒)。

活动主题二:联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的演出，以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意; 活动主题三:“美化郑州，净化郑州，做郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。

活动主题四:喝文明酒，做文明人——郑州大曲提醒您～针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。

活动主题五:“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动，即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等，致力于打造郑州的另一张名片，提倡喝郑州人自己的酒。

活动主题六:组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州”为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。 3、广告策略: 原则:以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

诉求目标:30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。 1)、广告目标

通过系列的广告运动，让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。

一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的

选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。 在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告(报纸广告等略)。

统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。 3)、媒体选择:《大河报》、《东方今报》、车体广告、灯笼。

4)、广告主题:1)、产品形象广告:郑州大曲”“为城市干杯～”系列之商都篇、绿城篇、黄河风情篇、二七精神篇、月季花篇。2)、系列软文广告:《郑州大曲为100名下岗女工提供工作岗位》、《老感情，我们的郑州大曲》、《郑州大曲一万元征集广告语应征如云》、《郑州大曲，欲做郑州本土特色名片》、《郑州大曲，咱郑州人自己的酒》、《郑州大曲，为绿城建设者干杯～》、《郑州大曲走进社区送温暖》等。

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