回归营销根本3篇(根源营销：重新回到基础！)
营销是企业获得市场份额、发展、赢利的重要手段之一，但随着市场竞争的加剧、消费者需求的变化，传统营销已经无法适应现代市场的需求。因此，回归营销的根本，注重品牌、用户体验、社交化及数字化，是企业在新时代的营销趋势。
第1篇
所谓的“先进理念”与“落后理念”也因时而异，不能一概而论，
最近几年，在3c融合的趋势下，进入it领域的家电厂商越来越多，在it市场上掀起了不小的波澜。如tcl的“女性pc”，海尔的“润眼电脑”，这些市场活动一改传统it厂商所惯用的“高科技专业导向”（如宣扬配置、设计理念等），给it市场带来了些许别致之风。
而值得玩味的却是，这些市场活动在it圈内一向是“叫座不叫好”，颇令业内人士不以为然。另一方面，很多传统家电厂商自踏入it圈内那一天起，就带着谦卑、虚心的态度，视it固有规范为目标，对传统it厂商顶礼膜拜。自然，在it市场运筹上，也总是惭愧自身新进，功力浅薄，不免还要捡起传统家电的老一套办法。
在某家电厂商一次内部工作会议上，pc业务部门老总就谆谆告诫属下∶我们要向it老大哥学习，特别是市场部门，要提高自身素质，学习他们先进的市场推广理念和方法。由此可见，在不少家电厂商的潜意识里，it代表了“先进理念”，而家电则代表了“落后理念”。这种认知影响广泛，甚至渗透到普通公众。另一方面，家电厂商不惜代价从it厂商处挖角，以便快速实现与it的融合。类似事例如tcl隆重请来原微软中国总经理吴士宏、原美格市场总监俞翠微担纲重任（二人已陆续离职）；海信请来原方正电脑总经理周险峰及吴京伟、夏炎、贺颖等一批老方正骨干担任海信数码高管职务―平心而论，“空降兵”的加入对于促进家电厂商实现3c融合以及向it领域的转型的确发挥了举足轻重的作用。但是，这些作用依然与其迫切的期待与过高的期望值之间存在着巨大的鸿沟，也是导致部分重量级“空降兵”迅速下课的原因。
在残酷的现代职场中，“总”级人物频繁下课算不上新鲜事，当事方彼此都能够较为心平气和地接受现实。但是，家电厂商为什么会对来自it业内的“空降兵”产生过高的期望值？他们能否有能力带领家电厂商顺利实现转型或者迅速以“先进的理念和方法”建功立业？以昔日it业内的成功经验能否改变家电厂商进军it领域屡战屡败的宿命？长期以来，这些问题不断被传媒深刻剖析，至今依然无解。
为什么会无解呢？皆因为现实总是无法验证理论的推导，而理论看上去又是那么无懈可击―it精英们曾经创造了it产业的巨大辉煌，为什么无法带领资金雄厚的家电厂商实现向其熟悉的it领域转型的愿望？甚至在很多人看来，只要资金充足，携“先进理念和方法”的it精英们在家电圈内游走简直是小儿科。
自然，战绩不佳的结果令人困惑。困惑之余，很多家电厂商开始了反思。海尔集团副总裁周云杰在总结7年前海尔进军pc遭遇滑铁卢时的教训时说∶当时，海尔的问题不是没有坚持学习it“先进的理念和方法”，而是根本放弃了家电的基础和优势。主管海尔pc业务的海尔集团商流本部本部长高以成在总结海尔pc在市场上获得不菲业绩时说∶我们坚持了“白电+it”的路子，即用白电思维，发挥海尔整体优势，特别是发挥海尔商流渠道的综合优势，同时兼顾it的专业性和速度快的特性，
其实，而今剩下来的这些家电企业如海尔、tcl、海信，都是从炮灰里爬出来的。当年家电行业极端残酷的市场竞争至今令人记忆犹新。显然，家电厂商走过了最艰苦的岁月，而it企业现在正刚刚经历。it企业如今也走到了一个十字路口，高度同质化和日渐稀薄的利润使得所有it企业都在考虑何去何从，代表性趋势则是走大众化、消费化、个性化道路。由此，面向大众的3c渠道、零售终端成为it市场角逐的焦点。
在这种形势下，于it厂商（尤其针对硬件厂商）而言，曾经无往而不利的市场运筹大法自然难以适应―当it产品消费群体从专业群体走向非专业群体时，技术、配置、工艺、策略以及围绕着专业展开的充满了高科技和金属味道的市场活动便失去了功效。这也是而今众多it厂商觉得忙忙碌碌却收效甚微的原因。
相反，倒是以“她势力”时尚为卖点的tcl女性电脑、以健康为卖点的海尔润眼电脑取得了意外的成功，这证明了摈弃技术的软特质对于普通群体的亲和力、感召力。而在此方面，20，蒙牛酸酸乳借助“超级女声”获得巨大成功则为经典案例。众所周知，与it产品相比，快速消费品如乳品、矿泉水等已经同质化到牙齿，单纯从产品技术、性能、功用的角度来体现差异化，显然不值一提，也着实说不出所以然。即便如此，广大群众还是清晰地记住了蒙牛纯牛奶、伊利纯牛奶、农夫山泉矿泉水、娃哈哈矿泉水，并视为牛奶、矿泉水佳品―人们无法从科学的角度证明这些品牌的牛奶和矿泉水就比那些名不经传的品牌更牛奶、更矿泉水，但这些并不重要，人们在同质同量多如牛毛的品牌中毫不犹豫地选择了他们。这是品牌的力量，而品牌的缔造者则是借助一些别具特色的市场手段使得品牌深入人心。
那么，这些别具特色的市场手段是什么呢？有人概括为奉行大众文化，走平民路线、草根路线，发掘消费者内心深处的消费冲动。以此为基石，遵从消费者主张，从消费者的普遍感官、心态入手，以大众习惯接受的表达方式为准则，实现品牌推广战略。比如，即便在需要突出产品专业化的时候（如药品），也尽量通过生动讲述、浅显易懂的表达方式，使人们在产生敬畏感的同时具有强烈的信赖感和亲和力。在这些方面，事实是，被it人士称为“传统”的行业已经做到了出神入化的地步，反观it市场运筹的“先进理念和方法”竟然在it产品严重泛化、泛滥的时代节节败退，不堪一击。
显然，it市场需要重新确立理念和方法，努力摈弃专业技术色彩和过于理性的推广方式，并逐步适应消费者主张的以人性化、个性化、时尚化为特色的感性路线和煽动性或潜移默化式推广方式。由此，it市场也将不得不踏上“传统”市场运筹的、曾经走过的道路（实际上，已经有不少it厂商走上这条路，比如方正电脑与张艺谋导演的《十面埋伏》的合作）。
“先进”的市场理念开始落后，而“落后”市场手段的却逐渐成为榜样。那么，谁比谁“先”，又谁比谁“后”呢？这是一个十分值得研究的市场现象。
第2篇
营销与管理具有不同的思考方式，营销者从企业外部思考关心的是建立品牌，管理者从企业内部思考致力于削减成本和专业生产，
?从管理角度来解决营销问题必然会付出惨痛代价，重视营销的ceo们要做的是，让营销回归营销者。
1954年，彼得?德鲁克在《管理的实践》一书中曾经写道：“任何商业企业都有且只有两个基本职能：营销和创新。”同时，他还强调“营销是商业企业显著而且唯一的功能”。半个多世纪过去了，经历了对生产、财务及资本运作等内容的关注，企业ceo们逐渐意识到营销对于企业的重要性，然而新的问题也随之产生：ceo们对企业营销的参与并未产生积极的作用，相反，带来的是更多的战略失误。原因是什么呢？
营销和管理在企业运营中很难区分彼此，但就思考方式而言，二者差异迥然：管理常常从企业内部思考，而营销则从企业外部思考；管理为了确保企业内部更好运营，营销则为了在潜在顾客心智中占据一个有利的位置，从而不断创造新的顾客。管理和营销相互协作，帮助企业健康成长，一旦二者发生错位，悲剧就将产生。
我们认为，在当今企业界，管理者思维盛行并以此指导企业的营销和战略，正是一个又一个大企业走向衰落的根本原因。
当今商业最核心的问题是关于“管理”和“营销”的分歧。很少有公司是因为营销失误而陷入困境，更多的是源于管理失策，但往往嫁祸于营销。管理关心的是增加销量数字，因为只要够便宜，你可以卖出任何东西，所以管理者致力于削减成本和专业生产；营销关心的是建立品牌，而建立品牌的最佳手段是使商品或者服务比竞争者的更昂贵，只有这样消费者才会认为你的才是“更好的”。
更高的价格往往并不是负面的。有一条关于品牌的定义：品牌就是消费者愿意为商品或服务付出的高过此商品或服务本身实际价值的额外价值。如果消费者不愿意去支付额外的部分，那就说明他只是购买一件商品，你所拥有的也只是这件商品上的一个名字。
早期联邦快递的经历很好地诠释了什么是管理角度，什么是营销角度。换句话说，就是价格竞争与品牌竞争之间的区别。很早之前，联邦快递尝试与空运老大emery打价格战，任何空运服务的价格都比emery的便宜。三年过去了，这招并不奏效，而且联邦快递损失了近2,900万美元。之后联邦快递修改了品牌战略，只集中于“隔夜送达”业务，并将广告预算增加了5倍。结果是惊人的，联邦快递占领了“隔夜送达”服务市场，公司也迅速超过了对手emery，
最具讽刺意味的是，联邦快递并没有放弃两天送达、三天送达业务，消费者仍可选择这两项服务，但人们记住的是联邦快递就是隔夜送达的快递服务。
在评估公司的战略时，管理和营销是两个不同的极端。管理首先想到的是扩大业务。robert到任家得宝ceo的第一把火就是花费60亿美金收购25家批发供应商，目的是扩张家得宝的建材供应链业务（目前家得宝正在为这块业务寻找买家）。
营销首先想到的是更为聚焦。当你在人们心目中代表不了任何东西时，你不可能去建立一个品牌。使品牌真正代表一些东西的最佳方法是，聚焦于单一的服务上或者占据你的特质。如果联邦快递聘用一名“削减成本的制造业高手”作为首席执行官，那它今天会处于一个什么位置呢？也许会处在和克莱斯勒一样尴尬的位置上。
克莱斯勒的销售下降了7%，约损失了15亿美金，正因为如此，克莱斯勒被卖给了私人股本公司cerberus。cerberus是怎么做的呢？聘用一个新的ceo，委任robert nardelli将克莱斯勒带出困境。robert的强项是什么？他是一个“成本控制”专家，目前已有计划削减1.3万个职位，“如果我们能执行得更迅速，如果我们能执行得更有效，那就成了”！
更迅速、更有效，这是克莱斯勒的问题归结吗？任何营销人士都清楚地认识到克莱斯勒的问题并不是制造的问题，也不是价格原因。请给我一个购买克莱斯勒的理由。我给不出，你呢？克莱斯勒的关键问题是遇到了品牌困扰。更迅速地推出更便宜的克莱斯勒解决不了任何问题，事实上克莱斯勒在美国市场上已经比丰田、本田或是日产的同类车便宜了。
从营销的观点来看，克莱斯勒的部分车型品牌非常混乱。克莱斯勒是什么？一部便宜的pt卡车，还是一部昂贵的300c？那道奇呢？便宜的，高价的轿车又或是卡车。
克莱斯勒唯一成功的品牌是jeep。为什么很多公司认为在自身不同的品牌下都需要一系列齐备的产品？许多年前克莱斯勒收购了美国汽车公司(american motors)，那公司也是一团糟，唯一有感召力的品牌就是jeep (当时美国汽车公司认为它们的经销商应该同时经营eagle牌汽车，eagle牌汽车基本上是无人问津的)。经过收购后，保留下来的品牌只有jeep，其余的都被装进旧纸堆中去了。
通常书上会有两种关于收购的描述：“管理占领”和“营销占领”。9年前，戴姆勒－奔驰公司花费360亿美金收购了克莱斯勒。《国际先驱论坛报》如是说：“一项划时代的收购，为全球汽车产业格局描绘了一幅新的蓝图。”这听上去像什么？对于我们，这是明显的关于管理占领的论述。如果从营销占领的角度来看待此次收购，正好相反：“一家德国/美国汽车公司贩卖昂贵/便宜的汽车，这简直就是瞎扯。”9年过去后，戴姆勒出售了市值16亿美元的克莱斯勒。天哪，又一个管理的灾难！
第3篇
“我们首要的目标是销量，我们只要不停的促销，我们不需要广告和品牌……”青岛啤酒片区市场经理的话代表了国内大部分啤酒企业的观念，确实，在啤酒这样一个已经严重过剩的行业，市场竞争已经具体到对终端的争夺、促销力度、促销礼品等具体的层面，这是一种现象。
丝宝集团是国内洗化企业中终端工作做得最细致的企业，从产品陈列到终端活性化管理，从终端的vi视觉规范到经销商、促销人员详细的奖励制度都十分完备，这种方法一度取得良好的效果，然而近两年来，宝洁等品牌也加大对终端的争夺，丝宝的终端策略效果大打折扣，另一方面，随着竞争对手的跟进，终端维护等营销费用也大大增加，丝宝面前摆上了一道难题。
在电器行业，大量的企业都把经历放在终端战、价格战、概念战，几乎所有的企业都以血的代价为战争买单，然而市场依旧疲软。
不仅仅在啤酒和洗化行业、电器行业，在众多的快速消费品行业，终端的争夺、免费赠送、礼品赠送、抽奖针对渠道、针对消费者五花八门的细致的促销计划已经相当普遍。然而无论是对消费者还是经销商，营销手段越细致，品牌的忠诚度越低，这是一个奇怪的现象。
越来越多的企业已经意识到了市场营销的重要性，企业也随之把越来越多的精力放到营销活动中，这原本是一件好事，然而永无休止的消费者研究、市场调查、广告、公关、软性新闻、促销 、终端管理……尽管如此，消费者并不领情，“更细致”的营销并没有让企业的市场状况有很好的改观，相反，越来越多的企业对今天市场感到无所适从。
为什么企业和代理公司竭思尽惮地搞出的新促销花样和根据调研结果开发的更符合消费者需求的产品并没有受到消费者的欢迎？为什么更细致的终端管理和更优惠的奖励对拉动产品销售并没有太明显的效果？
一家外资广告公司的主管说，我们花了两个月的时间才完成为某电器品牌撰写了长达200页的年度促销计划，仅仅提案就用了6个小时……，
一个服务电器产品长达5年之久的企划经理说，我对这个行业太熟悉了，简直是了如指掌，在这个行业里如果你想要活下来，你就必须要做好终端、促销、销售通路的管理……这是一种典型的心态，大家都只顾埋头“营销”，并自得其乐。一篇文章说《难道家电行业没有营销吗》当然不，相反，家电的“营销”已经过度了。
无休止的促销和广告活动很容易让企业营销陷入一种不自觉的失去焦点的怪圈，如果整天的活动和促销，有谁还有经历和兴趣去关心品牌独有的价值呢？
如果企业不在乎消费者对品牌的感觉，并不注意保持品牌在消费者心智中独特的价值，而把过多的精力和兴趣点放在促销和广告上，这就是过度营销，事实证明，企业最终要为过度营销的行为付出代价。
在白酒行业，小糊涂仙曾经是一个有潜力的牌子，这种第一个打出现代文化酒概念的白酒曾经风靡一时，但是，小糊涂很快就陷入了过度营销的陷阱，它迅速的延伸出小酒仙、小糊涂神等系列的产品，并把过多的经历放在促销和渠道控制上，现在，小糊涂在中高档酒的市场地位已经被金六福取代，金六福虽然也把相当的精力放在促销活动上，但是金六福的高明在于借助任何契机不断的强化自己“福酒”的概念。
青岛啤酒过激的品牌延伸、过多档次的产品，过度的营销并没有让自己在华南成为第一啤酒品牌，而且在全国啤酒第一品牌的位子上，青岛啤酒的日子也并不好过。青岛啤酒的市场总监们是否会为一个问题感到迷惑？当几年前青岛并不太做促销，也没有太多的系列产品的时候，消费者十分喜欢青岛，而今天，消费者的热情明显在下降。其实不仅仅是因为竞争对手的数量增多了，而在于青岛啤酒没有意识到自己品牌真正的力量所在。如果有人够敏感，你会听说贵阳有一种叫茅台的啤酒，正向全国扩张市场。我们这里并没有要表扬茅台啤酒的意思，（实际上这种产品长期来说肯定是一个赔了夫人又折兵的买卖，酒楼里的促销小姐说：客人们都惊奇的说，什么？茅台也有啤酒？来一瓶试试……）但是这种啤酒短期内成功的另一个重要原因是“高价”，看看国内市场缺乏一只零售十圆以上的高价国产啤酒，而国内的企业中青岛无疑是最有资格去做的企业之一。（青岛啤酒的市场总监们，你们看到这段话没有？）
过度的营销也没有让一家彩电企业从市场中捞到好处，相反整个行业都陷入了低谷。
